消费还没“达级”,谈什么“降级”?

拼多多为什么这么火?

美团创始人王兴的一句话或许可以从侧面回答这个问题——

「全中国有多少人有本科或以上学历?答案肯定出乎绝大多数人的意料,不到4%。”(截止2017年这个数字应该是5%」

他还表示,中国真的太大了,大到你认为入门款吹风机是200元起步,精致小姐姐都花2000元买戴森。但其实更多人还在用20元杂牌吹风机,一用就是20年。

一十四亿人民,4%是多少?

大概5600万。

中国实在是太大了,285个地级市、15个地区、30个自治州、3个盟,2856 个县级行政区划单位,41658 个乡级行政区划单位,662238 个村级行政单位。

巨大的地域,巨大的人群,巨大的市场隔阂,“或许我们生活的不是一个世界。”,这个世界本就是多元化、多维度的。

所以,周天勇教授说,「2017年中国还存在8亿农村户籍人口,从这个角度看,中国简直是一个农业经济、农村社会的国家。更值得注意的是,中国近6亿人的消费内容还是工业品,并不是所谓的服务产品,这些人消费还没“达级”,谈什么“降级”?」

这个世界就是这样,每个人看到的都是他所在环境当中的“世界”。

拿着iPhone X的人和拿着OPPO和vivo的人,在摩天大厦格子间里的白领和在富士康流水线的工人,包工头和文学青年,快手、抖音网红和买保健品的老太太,吃牛排三文鱼的人和吃榨菜方便面的人......

是谓城市折叠,是为平行世界。

刘强东一直以为京东的对手是阿里巴巴,他认为拼多多不过是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供应链和物流。

但在靠“低价拼团”爆发式增长的拼多多上,活跃买家达到了惊人的3.43亿,其中70%的用户是女性,65%来自三四五线城市,来自一线城市的用户仅有7.56%,另外,拼多多用户中30-39岁的占到50%,40-49岁的占到31%。

后来,京东悄悄上线了京东优惠等拼团模式,我就曾加入了京东的众筹团长粉丝微信群。

而阿里巴巴的CEO张勇认为,整个消费在往上走,不能走历史的回头路,「我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)」

张勇指出,要用发展的眼光看用户价值——还是要从发展的眼光看未来,你要相信用户最后要什么。当然不是说每个人都要消费得非常高大上,不是这样的,但是在每个消费层级上,你要给他适合的东西。

到底是消费升级,还是消费分级?

张勇认为两者不是对立的,第一,消费肯定要分级;第二,消费升级一定是趋势。 所以他的结论是:

「你要做到的是在不同的消费分级里进行消费升级,这样这个社会才有进步。一块钱包邮、两块钱包邮那些东西,不符合规律。」

尽管拼多多创始人黄峥说的是,「我们与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景,错位才会长得更快,所以不存在打掉淘宝多少订单」。

2017年1月初,著名思想家齐格蒙特·鲍曼(Zygmunt Bauman)去世,享年91岁,齐格蒙特·鲍曼有很多著作在知识界和社会界很有影响,但他的《工作、消费、新穷人》一书最广为人知。

在书中,齐格蒙特·鲍曼提出了这样一个定义:新穷人——「......有缺陷的、有欠缺的、不完美的和先天不足的——换言之,就是准备不够充分的——消费者」

生产过剩的时代,大消费时代,消费至上、消费主导的社会里,消费的诱惑无处不在,如果你的消费能力跟不上你的消费欲望,那么你很可能就是一个为消费而不停工作的、有缺陷的消费者、失败的消费者:“新穷人”。

但是,齐格蒙特·鲍曼所描述的这种情况离我们还太远。

举一个例子,你说现在中国人最经常的出行工具是什么?

不是地铁,不是公交,也不是奔驰、宝马、凯迪拉克和特斯拉,而是电动车、摩托车。

我们以为几千上万块的品牌电动车已经够LOW了,但在最为广泛的道路上飞驰而过的大都是1千块左右的杂牌电动车。

还有,不是ZARA,不是优衣库,在县城乡镇的广袤天地中,海澜之家,柒牌,七匹狼,九牧王等才是代表面子的高档货。

另外,我们熟悉的可能是如家、汉庭和锦江之星,但在三四五线城市,尚客优公司的门店已经突破3000家,尚客优的老板说过这样一句话:

「如果我们认为中国经济型连锁酒店的上限是一万家,那么这场游戏如家汉庭已经赢了,但是上限是五万+,甚至更大,那么游戏才刚刚开始。」

知道华莱士吗,档次肯定不如麦当劳肯德基,但架不住人家火啊,十七年就发展成为亚洲最大的快餐连锁企业之列,在全国拥有3000多家分店,而且现在几乎每天就新开3家。

所以,不要过分谈什么互联网思维,实实在在地卖出产品才是真本事。OPPO、vivo为什么牛,因为OPPO、vivo扎根在农村乡镇的广阔天地里。按照小米老板雷军的说法,线上零售只占整个零售市场的10%,剩下的90%来源于线下渠道。

有人才有消费,最广大的人群,最广阔的市场,一直不是存在于五环之内。

人是有视野盲区的,不管是升级,还是分级,或是普惠、拉平消费,你的产品都必须锚定你的消费人群才行。

前两年火热的进口商品、全球优品为什么一阵风就过去了?

黄峥的说法很有道理,「虽然只有一块钱,薯片寄过去碎了不能吃了,消费者就会觉得没占到便宜,说你是骗人的;但只要还有一半能吃,他就会觉得值得。」

你觉得不可思议,那是因为你眼界太窄了。

廉价、便宜和性价比一直是大众消费的核心,当几十块的包包、口红还可以砍价的时候,谁管它是不是品牌,既然一样用,为什么要去买几千块的商品。

我们国土的经济发展水平是不一样的,有着区位差异,月薪过万的劳动者只是小部分,最大部分的人民群众还徘徊在月收入3000元以下。

经济基础决定上层建筑,编辑、推送内容、掌握舆论和话语权的人也许是不知道、不了解、不在意那一部分人,因此你看到的也只是它们眼中的世界,在另外一个更广阔的世界里,那一部分人不是没有声音,只是你不知道而已。

不然,快手为什么会有那么多活跃用户?

所以,不要说什么经济困难了,今天做生意哪里都有机会,高端市场不代表高回报,中低端市场,从来不乏购买力。

重要的是你要找准你产品的消费人群,并能够迅速切入,做到不可替代的消费符号,如OPPO、vivo。

多元化,差异化,是客观现实,因此你的经营策略和营销策略也要因地制宜地制定不同的打法。

中国太大了,广阔天地,好戏还在后头。

「让绝大多数中国人,有能力去消费那些达级的产品和服务」

谁解决了这个问题,谁就前途不可限量。

最后,用法国哲学家鲍德里亚的话结尾:生活只意味着重复和平庸,消费最后只变成了符号的消费。

让我们记住,世上最好的东西——阳光,空气,明月,清风,微笑、拥抱和爱,都是免费的。